特輯

試論塑造澳門城市文化形象

王世紅

 

澳門文化中心施工期間掠影(1998年7月)

 

澳門長期以來給外界呈現一副“賭城”的形象,被稱做“東方蒙地卡羅”,這在一定程度上削弱和阻礙了澳門人文景觀的清晰度及其發展,模糊和限制了澳門久孚盛名的歷史文化的真實輪廓及其生存空間。

澳門傳承著四百多年東西方文化交匯的歷史文化遺產,賦有東西方多元文化交融共存的特色。澳門在文化上的優勢和特色,是亞洲其它城市無法取代的,也是與鄰近區域眾多城市競爭的獨具的資本。因此,澳門應該在文化特色上狠下功夫,樹立豐碑式的的澳門城市文化形象以修正“賭城”形象所引起的傾斜,為21世紀的澳門重新塑造一個高層次高品味的世界名城形象。

本論文提出以澳門特有的東西多元文化形象來涵蓋單一的博彩次文化形象的論點,探討澳門城市整體文化形象建立的可行性及其深遠意義,進一步探討澳門政府的文化政策如何才有助於建樹和發展自身的城市文化形象的優勢,以及如何有效地制定成功塑造澳門城市文化形象的公共關係策略。本文指出澳門無論從政府的角度抑或城市的角度出發,都應該重視公共關係工作,充份利用公共關係的宣傳功能、信息功能、諮詢功能、協調功能和服務功能以求塑造優越的城市文化形象,並且嘗試引入CIS組織形象識別系統和部份DIS地區形象理論以完善塑造澳門城市文化形象的公關策略。

引言

在走向21世紀的今天,我們不難看到,在全世界範圍內,人們正在開動思想機器,進行一連串視野開闊的反思過去與設計未來的理性思考活動。不少國家和地區已把城市(地區)形象建設放到城市發展的議事日程上來。一個城市的整體形象如何,對該城市的發展實際上起著很大的作用。積極開發無形的財富已越來越受到有識之士的重視,已成為新世紀世界城市發展的趨勢。人們早就開始注意個人形象、產品形象、企業形象,然而一個城市的整體形象常常因其涉及問題太廣令人無從下手而被忽視了,沒有自覺意識到它是一個關繫城市興旺發展影響巨大的重要問題。

目前,澳門正處於世紀交替和主權交接的重要時刻,整個城市以及澳門市民將以甚麼形象出現於21世紀的世界舞台上,此時更有必要對此作深刻的反思。現代城市的競爭力必須憑藉自身的形象設計、知名度、美譽度和獨特的文化色彩,總而言之,就是離不開城市群體的智慧和文化素質的提高。優秀鮮明的形象是一種力量,可以推動城市的發展,提昇城市的魅力,使城市經得起現代化的劇烈競爭,令其脱穎而出,光芒四射。同時,這也是一大筆無形資產,可使城市本身憑藉自身蘊藏的形象資產去產生更大的經濟效益,使之在區域性和世界性的劇烈競爭中立於不敗之地。

第一部份:塑造澳門城市文化形象

思考題中應有之義及其可行性

 

一、澳門需要確立高層次的城市文化形象

 

澳門是個由小漁村發展起來的小城市,迄今佔地剛逾23平方公里。過去,真正認識澳門城市文化的人極少,人們僅知道它祇是個“賭城”而已。由於鄰近的香港被譽為“東方明珠”,人們在認識“東方明珠”之餘偶爾才涉足澳門這塊彈丸之地。過去,澳門無論在金融、貿易、旅遊、投資等方面均依賴香港,由此形成了澳門在人們眼中不過是香港的一個衛星小城的説法。澳門由昔日的小漁村發展成為今日現代化的城市,其一是依靠70年代香港經濟起飛帶動了澳門經濟的發展,包括出口加工業、銀行保險業、地產和建築業方面;其二是依靠已有一百四十多年歷史的澳門旅遊博彩業。這兩方面形成了過去二十多年來澳門發展的兩大支柱。

進入90年代,由於西方國家經濟不景氣,歐美一些國家市場疲弱,國內實行改革開放經濟政策,中國、泰國、馬來西亞等鄰近地區生產成本低於澳門,澳門經濟在此種市場競爭日益激烈的情況下,一向舉足輕重的出口加工業出現萎縮和外貿逆差,工廠大部份外遷,工人開工不足,建築地產業不景,大量樓宇空置,消費行業疲弱,70年代的勞動密集型產業瀕臨窮途末路,致使澳門原有的經濟優勢大大削弱,明顯處於被動態勢。另外,澳門本身對外宣傳不足,加上本地資金有限,政府扶持的經濟措施亦有限得很。外來投資者例如日本公司,1995年在亞洲共投資93億美元;澳門卻得不到一個美元。理由竟如此簡單:“澳門是個賭城。”(1)澳門博彩業雖然祇是旅遊業的其中一項,卻是澳門經濟的主要支柱。在澳門,“博彩與觀光旅遊比例是7:3”(2),澳門博彩業的興旺與觀光旅遊業有相當密切的關係。有道是前來澳門旅遊的觀光客八九成祇為博彩而來,因此形成了澳門經濟過份傾斜,尤其是旅遊業方面的發展與博彩業惟有互相依賴。從賭博收入中抽所得税,成為澳門財政的重要收入。“1995年的政府財政收入,博彩娛樂税佔58%,超過一半的財政收入來自‘賭業’。”(3)博彩業在澳門經濟中舉足輕重的作用已成不爭的事實,這就形成澳門政府過重地依賴博彩業。然而,博彩業是否能一直長期掮負澳門主要經濟支柱的重任呢?

一説起賭場,人們難免會把“黃、賭、毒”聯繫起來考慮。“賭”在一個社會的次文化層次中常被言説者指與愚昧、落後、投機、罪惡相提並論,尤其是具有傳統儒家文化涵養的華人,認為安份守己的人不屑涉足賭場,它們祇是冒險家的樂園。過去幾年以來,澳門部份娛樂場所黑道橫行,流鶯出沒,加上危言聳聽,謠傳渲染,早巳令昔日譽稱的“東方梵蒂岡”的聖城形象蒙上陰影。世界著名的賭城拉斯維加斯如果光靠賭也不會倖存至今。拉斯維加斯之所以被美國人選中作為最喜愛的渡假勝地之一,乃是因為拉斯維加斯在賭之外尚有足以自豪的特色,它標榜“浪漫,時髦,永不褪色,永在頂峰”,巳蔚為美國主流文化的典型表現,相當集中地反映了美國文化的時髦特點。我們是否可以由此得到若干值得借鑑的啟發?不朽的城市必具豐富的歷史人文遺產之強大吸引力,諸如北京、羅馬、巴黎、洛杉磯等國際名城,都成為令人難以忘懷的城市,它們除了美麗的景觀之外,內裡更有吸引千萬遊人而取之不盡、百看不厭的、為人類文明精神滲透進現代文化的誘人魅力。(4)

據統計資料,“1995年來澳遊客達770多萬人次,1996年達815萬人次”(5)。尤其是中國改革開放之後,吸引了大批內地遊客蒞澳觀光。這已使澳門長期以“東方蒙地卡羅”的誘惑吸引遊客顯得力不從心。澳門長期依靠“賭業”一枝獨秀地獨家經營,相對地忽略了積極提高整體旅遊文化水準的全盤長遠規劃。近幾年,澳門發展新的旅遊設施仍然缺乏整體規劃,如號稱“亞洲最大”的音樂噴泉和融和門等景點花費不菲,然而呈分散孤立狀態,加上各個單功能型景點缺乏深刻的歷史感和組合美感網絡的整體效應,吸引不了多少遊客觀賞,甚至屢遭市民尖銳的批評。遊客光臨本埠除了賭博外,用不了一天半晌便可遊完澳門所有景點,由此亦可知為甚麼前年來澳815萬人次遊客之中留澳過夜的祇有270萬人次了。如此情狀則更遑論澳門何時才能成為旅遊終點站了。

如今澳門博彩業正面臨新的挑戰。澳門作為“東方蒙地卡羅”世界三大賭場之一美稱的地位已經動搖,新崛起的南非“迷城”賭場足可令澳門賭場退出世界“三甲”地位。就東南亞而言,印尼、菲律賓、馬來西亞、柬埔寨、越南等地都先後解禁開賭,東南亞地區唯獨澳門才有賭場的歷史當即改寫,連香港也已有數目不斷增加的海上賭船出現。這些變化無疑對澳門博彩業構成直接威脅,也是對澳門經濟的直接威脅和挑戰。(6)如今,澳門兩大經濟支柱都面臨這樣那樣的威脅和挑戰,為此實有必要重新評估澳門的發展優勢,尋找新的出路。

我們有些甚麼是別人所沒有的而足以保持競爭和發展的優勢呢?單一的“賭城”形象在世界上甚至在東南亞都已不能成為吸引遊客的絕對優勢了,澳門實有必要樹立一個更高層次的城市文化形象了。其實,澳門四百年來東西文化交流的歷史實體之中蘊藏著既豐富又獨特的澳門城市文化資源,這是唯一可以與其它城市競爭的優勢,而澳門人何樂而不為呢?

四百多年來澳門東西文化並存,兩者碰撞交滙,出現了不少東西文化融合的特色,無論從城市建築、飲食、習俗、生活方式以及政治、法律、宗敎、語言等方面,都顯示出其舉世無雙的特質。我們應該突出澳門城市的獨特文化形象,將博彩旅遊導向更高層次的文化旅遊層面,以求在高速發展的未來相對地減少對博彩業的完全依賴。此舉亦旨在改善澳門的投資環境,以求產生正面效應,配合政府積極改善投資環境的各項措施,尋找出澳門經濟發展的最佳出路。本文之所以選擇澳門城市文化形象作為競爭資源的軟件,最主要也是依據澳門具備塑造高層次城市文化形象的客觀歷史條件。

 

二、塑造澳門城市文化形象的歷史條件

 

葡萄牙人於1513年靠近南中國海岸進入珠江口一帶,約於1557年踞駐澳門,先後向明朝地方政府和中央政府納地租銀,使澳門成為歐人在中國的第一塊租借地,成為珠江口的第一個國際通商口岸。葡萄牙人利用澳門北聯廣州(對中國貿易)、長崎(對日本貿易),東聯菲律賓、拉丁美洲,南聯印尼馬魯古群島經馬六甲、果阿通向西方。葡萄牙人將歐洲的毛織品、玻璃製品、鐘錶、葡萄酒等物品運到遠東,又將絲織品、珍珠、麝香、象牙、漆品、香料及瓷器運回歐洲。由此海上貿易興旺,從1580-1640年六十年間,澳門經歷了東西貿易的黃金時代。這個黃金時代也驅使耶穌會士到了澳門,向中國、日本和東方其它國家傳敎。1576年在澳門成立了遠東第一個敎區。1594年,耶穌會在澳門創立了東方第一所西式大學——聖保祿學院。第一批來澳的傳敎士在該學院學習中文,數以百計的傳敎士在這所大學裡被訓練成為“中國通”。他們在澳門不僅傳播宗敎,也傳播文化,其效應是雙向的。他們將西方的宗敎文化傳給東方,也將東方的思想文化傳往西方。來澳門的歐洲各國耶穌會士成了首批傑出的漢學家,他們把中國經典著作翻譯成多種西方文字介紹給歐洲,又把西方科技文化用漢文介紹給中國。這種雙向交流計有中國向西方吸納的數學、天文學、曆學、地理學、地圖學、西醫學、醫藥學、物理學、建築學、語言學、哲學、美術等;中國文化透過澳門傳播至西方的有自然科學、哲學、倫理學、以農為本的經濟學、中醫學甚至中國的文學作品如古典詩歌以及中國的工藝美術如陶瓷、漆器、傢俱、建築;中國的繪畫對西方水彩畫產生了巨大影響;中國的喝茶習俗和園林藝術在歐洲成為時尚。(7)16世紀澳門曾經是天主敎的東亞傳敎中心,有“東方梵蒂岡”及“聖城”之稱。(8)

耶穌會士開創的這種以澳門為基地的東西方文化交流的高潮,給東方和西方都帶來了深遠的社會影響。澳門在當時擔當了東西方文化交流的中樞角色。這種交流所引致的社會進步效應是不可估量的,曾引發歐洲啟蒙運動的苗頭,推動了法國、德國、意大利等歐洲民族國家的一系列社會革命,甚至促成了歐洲工業革命,刷新了時代風氣。在東方,太平天國農民運動領袖洪秀全、反鴉片毒害的民族英雄林則徐、戊戌變法的康有為和梁啟超、主張重商主義的鄭觀應、中華民國的締造者孫中山,都曾在澳門得風氣之先接觸西方先進思想,進而提出改造中國社會的主張。傳敎士通過澳門把西方文藝復興的不少成果傳進中國,使長期處於保守的中國封建文化開始接觸西方的開放型近代文化。澳門亦由此得以不斷接受中西文化交流的洗禮形成了以中葡文化為基礎的、獨特的、多元的文化特色。這種特色分別表現在種族、宗敎、語言、法律、建築、敎育、習俗、飲食等方面。正由於澳門在歷史上的這種特殊地位,才得以使其特色和文化遺產比較完整地保存至今。(9)

由此可見,澳門的優勢並不在於其經濟的獨特性,而恰恰在於其文化的獨特性。澳門文化遺產是澳門擁有的一大優勢,在亞太地區具有極其重要的獨特歷史地位,甚至是不可替代的。

由此從澳門現有的歷史條件來看,以澳門獨特的文化特色來為澳門城市形象及其前景定位,就再恰當不過了。

 

三、澳門城市文化形象的定位

 

“文化,廣義是指人類社會實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。”(10)具體指意識形態,如思想、道德、風俗、知識、信仰、文學藝術、科學技術、學術等。

每一個城市都具有不同的歷史,創造出不同的文化。城市文化包括物質生產、社會組織、精神生活、科學技術、思想觀念、風俗習慣等。

城市文化形象的體現主要透過以下四個方面:

1)該城市的文化視覺識別系統:包括自然景觀如自然風景,特色景觀如建築文物、博物館、圖書館、紀念物、有特色的文化設施等。

2)該城市的歷史文化積澱,包括種族、語言、風俗及飲食習慣、宗敎等。

澳門文化中心噴泉花園工地(1998年10月) 柳連攝

3)該城市的文化理念系統,包括政府的文化政策、市民的文化意識、文化敎育等。

4)該城市的文化行為系統,包括文化活動的舉辦和對外交流,對文化名人的挖掘、保護、建立,文化人材的培養,文化遺產的保存、開發以及城市市民的形象和行為等。

澳門既有強烈的東西文化交融特色,是一個具有四百多年歷史的自由港,它已歷史地成為在中國大地邊緣碩果僅存的具有南歐風光和拉丁文化色彩的自由港,它早已成為中國與歐洲、拉丁世界交往的特殊橋樑。澳門祇有努力保留和發揮這一優勢,才有可能在日益競爭激烈的國際市場上名列前茅。

“澳門文化特色是在澳門四百多年來東西文化碰撞、交匯之中逐漸形成的,具有中葡兩種文化和東西多元文化共處融合的特點,既有極具近代史意義的嶺南文化,又有保持完整的中國傳統文化;既有16世紀來自葡萄牙、拉丁的傳統文化(包括與葡國航海史有關的日本、印度、東南亞文化),又吸收了近代史上興起的歐美文化,其主流仍是中國文化。”(11)澳門文化具有高度的開放性、包容性。中國文化和拉丁文化的互相交流形成了“澳門文化”,並且有她獨特的風格和誘人的色彩。其主要表現在:

1)種族:中葡兩個民族長期混雜通婚,產生了混合兩種或者多種血緣的土生葡人階層。澳門同時約有五十個常住民族。人口中96%以上的主體居民是華人,而處於權力中心的葡人祇佔1.2%左右。

2)宗敎:澳門這彈丸之地有天主敎、基督敎、佛敎、道敎、伊斯蘭敎、巴哈伊敎等中外各種宗敎及民間信仰,各種宗敎和民間信仰長期和平共存,東西方宗敎同時傳播,各有信眾。

3)建築:澳門建築中西合璧,既帶有濃厚的拉丁風格,又有中國的傳統風格。澳門的商業區、工業區、住宅區呈棋盤狀、半環狀。前者為中國傳統風格,後者則具西方特色。澳門中式建築的代表首推廟宇,西式建築則以敎堂為主。中式建築反映了中國陰陽對稱講究風水的美學觀念,西式建築多為羅馬式、哥特式風格。這些中西風格的建築受法令保護,使澳門在城市風格上保留了濃鬱的風格迥異而東西並存的特色,一些建築擁有中西兩種風格結合的色彩,如著名的大三巴牌坊,也稱作聖保祿敎堂遺蹟,整體為巴洛克式結構設計,卻採用了遠東(包括中國和日本)傳統的施工技術。在澳門,代·表中國風格的著名建築如普濟禪院、媽閣廟、盧廉若園林與代表西方風格的大三巴牌坊、澳督府、市政廳、陸軍俱樂部、花王堂、主敎堂等都屬政府文物保護建築。在澳門處處可見中西建築比襯輝映的奇特景觀。

4)語言:澳門的社會交往出現多種語言並用的現象,主要有漢語(包括多種方言)、葡語、英語等。葡語是四百多年來的主要官方語言。中文至1993年才被宣佈為法定官方語言。在社會上流通的大部份是廣府方言,大多數學校都用中文廣府話敎學,一部份用英語,祇有極少數官立學校採用葡語。澳門大多數人在經商、置業、訴訟時牽涉到政府機關時才用葡語,而佔少數的葡資銀行、政府機關、葡式餐廳在與葡人接觸時也用葡語,否則葡語在華人之間極少使用。土生葡人多半會講葡語、粵語、英語。由於大多數中文及葡文學校將英語作為第二語言學習,因此,形成華人與葡人用英語溝通,或由土生葡人充當中葡文溝通的媒介。不少學者認為,澳門的這種多語制環境十分有利於使它成為中國與歐洲及拉丁語系國家和地區的中介。

5)習俗禮儀:在澳門,中葡兩種節日共同慶賀。官方公佈的公眾假期中,既有中國民間假日,如春節、清明節、端午節、中秋節、冬至等;也有葡國節日,如4月25日葡國自由日,6月10日的葡國日、葡僑日暨賈梅士日,10月5日的葡國國慶,12月1日的葡國恢復獨立紀念日等,另外還有西方的宗敎節日,如聖誕節、耶穌受難及復活節等。其中如春節、聖誕節、端午節、葡國日的一些慶祝活動中,往往出現華洋同慶的特色。

中葡兩國的傳統禮俗也被市民雙方所接受。如澳門人的婚禮通常採取中西混合儀式,新娘既穿中國旗袍又披婚紗;既有迎親擺酒儀式同時又雙雙共赴敎堂舉行婚禮。不同國籍互相通婚已很普遍。至於喬遷禮、開張禮、開幕禮等,不論華人葡人都接受華人習俗的慶賀方式。而官方舉辦的各種大型活動,如澳門藝術節等,則採用中西結合方式,舞獅舞龍,燃鞭炮,剪綵球,設雞尾酒會、自助餐酒會,擺中國酒席,等等,不一而足。

6)飲食:澳門中西餐廳、酒樓、各地小吃、大排檔一應俱全。中國人赴西餐廳,葡人也赴中式酒樓,各得其所。各國西餐廳多不勝數,五湖四海的中餐也式式俱全。還有澳門特有的澳門土生葡菜,是特有的適合中國人口味的糅合中西飲食文化的美食,既有中國風味,也有葡國風味。在餐廳裡或酒樓裡,既可見華人使用刀叉又可見葡人使用筷子進膳的有趣情景。世界各地遊客來此,可以各適其式各得其所。(12)

上述澳門的文化特色是舉世無雙的,也是澳門的優勢所在,是足以與鄰近地區所有城市競爭的絕對優勢。眾所周知,澳門面積狹小,甚至在世界地圖上也難以找到。一邊面對被譽為“東方明珠”的香港,另一邊毗鄰中國改革開放的經濟特區珠海,澳門若不凸出自己獨特的城市文化形象,不發揮自身的既存優勢,就極易被珠海掠美或淪為香港的附庸。因此,澳門城市文化形象設定在“東西文化交匯的、具有歐亞風格的開放性國際城市”形象設計,使城市文化形象的定位既可以突出該城市的文化價值,又要避免與其它城市形象雷同,這樣才有希望在東南亞爭雄闘勝,獨標異彩。

 

四、塑造澳門城市文化形象的價值和意義

 

1)強調東西文化交流特色為澳門城市文化形象定位,其價值在於具有與其他地區不同的獨特性。這種獨特性使得澳門有自己存在的價值觀和非凡意義,具有無可替代的特殊地位和國際市場,如果能將此種特色成功推廣,毋疑可令人對澳門產生嶄新印象,迅速提高澳門的知名度和美譽度。澳門祇有突出自己的特色,發揮獨特的作用,才可以避免陷入周遭名星城市之附庸的厄運,以免日漸式微地被埋沒於珠江三角洲燦若繁星的眾多小城之中。

2)澳門本身有著極其豐富的歷史文化資源,建立澳門城市文化形象並不需要憑空杜撰,而是有相當多直接傳承的文化資源和歷史遺產可供利用。澳門四百多年來已形成了相當豐富的城市文化形象之基本要素,政府和市民在挖掘、保存、整理、發揚澳門文化遺產方面也傾注了相當多的人力、財力。這些對於成功塑造澳門高層次的城市文化形象是很有幫助的。

3)由於澳門同中國內地有著日益密切的聯繫,1999年後澳門將成為中國的特別行政區,澳門將成為繼香港之後的第二個與外界交往的特別窗口;另一方面,澳門可以借葡萄牙與歐洲、拉丁世界的關係,成為中國同歐洲、拉丁美洲交往的橋樑。澳門有著良好的語言環境:中、英、葡三種語言通行;澳門的法律制度與拉丁國家同一體系;澳門的原居民多數有葡國護照,隨時可往歐盟任何國家居留,不少人可以擔當溝通中國與歐洲及拉丁世界的優秀角色。因此,發揮澳門這種東西文化交匯的特殊功能,能起到香港、珠海還起不到的作用。最近幾年,由於中國較少同拉丁國家交往,使中國在國際交往中有所損失,有些英語國家利用最優惠國待遇關貿協訂等對中國不斷施加壓力。不少學者也早就意識到這種不平衡性帶來的危害,提出須大力發展同歐洲及拉丁美洲的關係。(13)倘從澳門的地理位置、歷史傳統、人口結構、文化特色來看,在澳門塑造高層次的文化形象實有利於擔當中國同歐洲和拉丁世界交往的最佳中介角色。

4)塑造澳門城市文化形象除了可以提高澳門旅遊文化素質外,還可以起到改善投資環境的作用,有利於吸引本地和外地資金、技術、人材投入新的行業,推動經濟適應時代變化及時轉型。因而,澳門城市文化形象的塑造實為促進澳門經濟繁榮的重要因素,此舉亦必定成為澳門現代化發展的強大推動力。

5)塑造澳門城市文化形象也是澳門市政管理的重要部份,它涉及城市的規劃和建設。提出塑造澳門城市文化形象,也即確定了澳門城市的性質、規模和今後的發展方向,有利於在此具體目標下進行城市規劃、管理和建設,並使規劃、管理可以有的放矢、有發展方向,尤其在合理利用土地、協調城市空間佈局和各項建設上,便於對文化建設作綜合部署。塑造澳門城市文化形象對於澳門政府行政管理及其中的行政公共關係也是一種極大的促進。它將大大促進政府改善行政管理工作,對行政公共關係有一個高度的認識和重視。另外,在1999年之後澳門回歸祖國將成為中國對外的第二個窗口,所以,塑造澳門城市文化形象還與國家的發展有著密切的關繫。因此,塑造澳門城市文化形象也提昇了澳門市政管理的價值和意義。

第二部份:澳門政府文化政策對塑造澳門城市文化形象所起的所用

澳門城市文化形象的塑造首先依靠城市資源的掌管者澳門政府。其中澳門政府的文化機構是塑造澳門城市文化形象的主要承擔者。因此,有必要考察一下澳門政府文化機構的文化政策。文化政策是關係到能否成功塑造澳門城市文化形象的關鍵。

形象的樹立並非憑一朝一夕之功,而須經過長期甚至幾代人的努力。澳門城市要形成高質素的文化形象,政府需要制定一個長期的塑造文化形象的戰略目標和短期的工作策略:對內需要用行政公共關係的手段將政府塑造城市文化形象的目標和政策廣告市民,使之街知巷聞,讓政府和全體市民朝著共同目標前進;對外則須通過各種行政公關策略,使澳門城市文化形象通過各種傳播渠道傳播開去。

澳門政府在<1995年的傳播、旅遊暨文化政策>中指出:“透過保存澳門具有歷史意義的文化、人文和建築財富以及透過各種文化的共存和交流,以保持及發展澳門本身之特點或獨特性;在本地所處區域和國際上推廣、突出和確認澳門之形象”;“確認澳門作為旅遊最終目的地,發展旅遊項目及使之多元化,創造和增加有關條件,使‘澳門——文化之城通向中國之大門’成為現實,並一直保持至未來。”(14)澳門政府從90年代起,就渴望澳門可以成為“文化之城”,成為“通向中國之大門”,提出了較高層次文化形象的設想目標。但是,在80年代前,澳門卻祇給人一個較低層次的文化形象,不少人甚至稱澳門為“文化沙漠”。到了90年代,要想扭轉這一形象,就需要花相當大的力氣,迫切需要一套整體完整的塑造高層次城市文化形象的策略。

 

一、80年代前的澳門城市文化形象

 

80年代前的澳門,尚未正式成立官方的文化部門。(15)人們所知道的澳門是一個“東方蒙地卡羅”,而不知昔日澳門是“東方的梵蒂岡”。遊客對澳門的輪盤、角子機、跑狗、賽馬車、夜總會、舞女、娼妓津津樂道;卻沒有多少遊客認識澳門過去四百多年來的迷人之處在於長時期的東西文化共存和交融所生成的文化價值;更想不到澳門與利瑪竇、南懷仁、湯若望、鄭觀應、孫中山等傳播科學文明、改造社會的偉大人物有密切的關係,想不到澳門還有著名的文化偉人的足跡,如葡萄牙詩人賈梅士、中國音樂家冼星海、英國畫家錢納利等等。由於澳門過去沒有很好挖掘、認識和宣傳澳門的文化寶藏,因此,澳門曾被外界譏為“文化沙漠”。在1988年澳門社會科學學會出版的四月份會刊《濠鏡》上刊登了如下一段文字:

澳門的文化藝術有些甚麼?提起舞蹈,人們就想起續演七年的巴黎艷舞團;提起音樂,人們就想起街邊盲公盲婆用破舊電子琴加上喇叭唱出時代最強音;提起古瓷國畫,膺品假貨充斥市場。……(16)

由此可見,澳門當時的文化形象是低層次的。究其原因可在《澳門總覽》中以下的一段文字找到:

無可置疑,在葡國管制〔治〕的百多年的歷史之中,澳門文化的藝術發展緩慢,其進度談不上滿意和理想,原因有三:其一是當局對文化藝術不夠重視,無長遠的科學規劃,所以至今仍未建有正規的文化館、美術館、博物館、展覽館、劇院、音樂廳等等有利發展文藝的場地,形成澳門長期處於文化低谷。(……)其二是當局以葡人為主導,掌管機構長期以葡國文化為重,對華人文化比較忽略,在資源分配上顯得不合理,重葡輕中;其三是華人民間文化藝術社團多有熱心文藝的愛好者業餘參加組織起來,絕大多數文藝界人士日間為生活奔忙,晚間才放棄休息投入文藝工作,不僅出力還要出錢,令成績大打折扣。還令不少人中途退出另作他圖,這是十分令人扼腕遺憾的事實。

80年代之前,這是澳門文化藝術陷入艱苦耕耘、自生自滅的局面。(17)

澳門政府從80年代起才開始注重澳門文化方面的發展,尤其是在1982年成立了文化學會(即現今澳門文化司署的前身),加上市政廳、澳門基金會、東方基金會、旅遊司及社會上各種民間文化團體的共同努力,使澳門文化事業得以確立和發展。尤其可喜的是,澳門終於有了自己的出版事業,澳門已不再被譏為“文化沙漠”了。

 

二、80年代以降的澳門城市文化形象

 

80年代起,澳門政府成立了澳門文化司署,專職文化事務,並撥下經費用於舉辦文化活動、資助文化社團、培養文化藝術人材、保護城市歷史建築文物等等。將“澳門——文化之城和通向中國之大門”作為文化政策實施的重要目標,提出了“在本地區所處區域和國際上推廣、突出和確認澳門之形象”,數百年來第一次把推廣澳門形象的重任放在政府的旅遊文化政策中,並制定了一系列政策以發展澳門文化事業,推廣澳門文化形象。

然而形象的推廣,除了有切實可行的文化政策外,還必須有賴於實施行政公共關係手段來達到目的。同時,行政公共關係在澳門政府的自身形象塑造方面,在與市民的溝通協調、傳播手段方面都有一定的關係,間接也可以影響澳門城市文化形象。謹此嚐試透過對有關的政府文化政策及其實施情況的分析作一初步的評估:

 

(一)舉辦各種文化活動突出城市文化形象

 

澳門的文化活動近十年來舉辦得相當頻繁和熱鬧,在這個小城市幾乎每天都舉行至少一項或多項文化活動。舉辦形式主要分為官辦、民辦和官助民辦三種。

官辦活動主要是澳門政府機構舉辦的頗為大型的文化活動,如:澳門藝術節、澳門國際音樂節、澳門國際煙花匯演、格蘭披治大賽車、澳門藝術雙年展、全澳書畫展、全澳話劇匯演、國際學術研討會,等等。這些官辦活動由於資金充裕,人手足夠,因此規模較大,號召力強,較全面集中表現出澳門在文化藝術方面的實力,令澳門能成功地營造出城市的文化氛圍。

民辦活動規模較小,但勝在形式多樣,題材不拘,由有能力的愛好者自資舉辦,面向全澳門市民,在街頭表演或往學校、老人院表演,這對於澳門城市文化形象的樹立有一定的幫助。

官助民辦的活動相當蓬勃,由民間社團主辦,政府作資助,或官民聯合主辦。利用官方的財力、物力來彌捕民間社團財力、物力不足的缺陷,同時也可以解決官方舉辦活動人手不足的困難。澳門一些中小型文化活動均運用這種比較靈活的形式,使澳門文化活動表現多樣化,形成百花齊放的局面。由於來自民間,號召力強,有不少市民參與捧場。類似這類由大眾參與的、在澳門範圍內直接交流、互相觀摩、自我提高的文化活動,每年約有五百多項,起了一定的繁榮城市文化的作用。

民間所舉辦的文化活動十分有利於活躍澳門城市文化氣氛,充份挖掘澳門城市內在的文化潛力。政府對民間文化活動的資助也促進和鼓勵了澳門民間文化活動的發展。政府舉辦的文化活動由於資金較豐,活動較為大型,立意也高,除了繁榮澳門本地文化之外,還可藉文化活動引起國際間的注意,達到宣傳澳門吸引遊客的目的。如澳門國際音樂節、格蘭披治大賽車、澳門國際煙花匯演等等在國際上尤其是東南亞地區都有一定的知名度,不少愛好者特地專程來澳觀賞這些盛事。而來澳參賽或表演的來自世界各地的賽車手、音樂家也通過這一機會認識了澳門,有利於宣傳澳門形象。因此,這些國際性的文化活動成為宣傳澳門、提昇澳門國際形象、增強澳門城市文化形象的大好機會,我們應該充份利用和把握這些機會,把澳門的文化形象推向更高層次。

澳門文化中心大花園(冼星海大馬路一側)噴泉工地葡風石仔路舖砌情景

(1998年9月) 柳連攝

以澳門國際音樂節為例,無論從費用、規模或藝術家的陣容來看,毫無疑問,它是澳門一項極有份量的文化盛事。但是,遺憾的是,澳門國際音樂節始終缺乏一個政府公共關係部門來全面統籌、策劃、推廣它。開初幾屆由於沒有很好地宣傳舉辦的意義,遂使這項旨在提高澳門國際地位的音樂活動難以獲得市民的支持。當時存在著這種情景:小城這邊載歌載舞、熱火朝天,那邊的市民卻懵然不知無緣與樂。在第一、二屆澳門國際音樂節的音樂會中,觀眾席幾乎空蕩蕩,華人觀眾屈指可數。曾經有一場音樂會在可以容納數百人的場地上舉行卻祇有七個聽眾,而這七個聽眾是政府邀請幾十個嘉賓之中的一小部份而已;當場還出現拒絕新聞記者進場事件,引起意外的衝突。由於忽略與澳門絕大多數以華人為主的藝術受眾溝通和進行宣傳,形成國際音樂節脱離大眾的局面。其中主要徵結在於主辦者忽略了政府公共關係的重要一環,以致影響至隨後幾屆國際音樂節的聲譽很長一段時間處於高知名度低美譽度的狀態。直至舉辦了多屆以後,從第六屆至第十屆,才使市民真正投入參與國際音樂節的盛事。

澳門國際音樂節切實需要一個高效的政府公共關係部門,就音樂節的定位,包括受眾定位,每一屆的宣傳主題、重點,如何產生轟動效應和明星效應,預期傳播的覆蓋面,如何把國際音樂節同澳門旅遊結合起來,以及在音樂節期間與社會上其它行業的設施或活動互相配合的措施等等,都需要高水準的公關策劃,以制定戰略目標、戰略重點和戰略步驟。

總括來説,不管民間或政府舉辦的文化活動應該達到以下幾項目標才算功德圓滿:

1)提高澳門整體文化藝術水平;

2)培養市民高尚、健康的文化藝術修養,提高澳門人的文化行為水準;

3)達到確立和擴大宣傳澳門城市文化形象的目的。

 

(二)確立文物保護政策 突出城市文化特色

 

如果把文化活動比喻為城市文化形象的軟件,那麼城市的文物建築便是文化形象的硬件。澳門政府從80年代起立法保護建築文物。澳門區最初有67個紀念性建築物,10個建築群,12個受保護區;離島區有5個紀念性及有藝術價值建築物,2個建築物。發展至今澳門共有250個紀念性的藝術建築及受保護地點,增長速度頗快。(18)

但是,澳門的文物保護並不是一帆風順的,一方面是客觀上的資金不足,另一方面是由於政府本身對政策缺乏必要的宣傳解釋所引起的。文物保護政策牽涉到建築物內的業主和租戶的利益,牽涉到發展商投資的利益,加上對受保護的、具紀念性的、有藝術價值的文化建築及地點限制多,比如不得拆毀破壞,修葺須獲政府許可,出售轉讓也有不少限制,違者被刑事處罰或被起訴刑事責任。鑑於此,社會上有不少人不贊同保護文物,認為此舉會妨礙城市的繁榮發展。由於政府有關部門在頒佈文物保護法令的同時沒有很好地宣傳解釋文物保護的重要性,沒有恰當地增加透明度讓廣大市民積極地參與討論這些與他們利益有關問題的決策,因此造成不少市民的牢騷、埋怨和不理解。報上亦批評“政府的文物保護政策,一直以來都予人以詬病,準則不一,法令經常修改”,“是否需要如此廣泛整條街道被列入受保護建築群呢?”(19)可見,傳媒同政府意見也不一致,更何況大多數市民是透過傳媒報導才瞭解內情的。面對傳媒的負面報導和批評,當時居然沒有一位政府官員出來作解釋工作以消除或澄清不利於城市文物保護的輿論偏差。

存在上述問題的癥結在於政府有關部門缺乏公關意識,更沒有想到政府公共關係所具有的宣傳功能和協調功能完全可以幫助解決這些問題。

制定文物保護政策是保持澳門文化特色的一種有效方法,文物無疑是一個城市吸引遊客的不可缺少的硬件。一個城市的文物不會越來越多,祇會越來越少;沒有甚麼硬件比文物更有價值,理應受到重視、保護和利用。文物作為旅遊傳統的重要組成部份,既是文化旅遊資源,也是保持城市文化特色的重要標誌。如果政府能透過有效的公共關係手段,花些心思讓全體市民都明白、理解文物保護措施的意義,就能夠使文物在保持城市文化特色、促進澳門高層次旅遊事業發揮巨大作用。澳門政府也應該肯定市民在文物保護工作上作了不少努力,遂使在都市化過程中,澳門仍不失其城市的獨特性。此一獨特性誠非中國內地其它城市或香港和東南亞的城市可以取而代之。

政府公共關係的首要宣傳功能包括以下幾個方面:一是“創造輿論,廣告公眾”,即向公眾説明和解釋文物建築保護的有關政策、意義和實施具體的步驟,爭取公眾的瞭解和理解、認同和支持。二是“強化輿論,擴大影響”,堅持不懈地作宣傳,完善文物保護的正面效應。三是“引導輿論,控制形象”,當公眾缺乏對政府政策和做法的瞭解時,政府應該主動宣傳、介紹,促使公眾認知和瞭解;當公眾有疑問或誤會時,政府應盡快向公眾作出説明和解釋;當輿論出現偏差時,政府應主動利用傳播媒介以最快的速度及最廣的覆蓋面加以誘導和糾正。另外,政府公共關係是政府與社會環境之間的一種協調溝通機制,即運用各種協調溝通手段,為政府溝通渠道發展關係,廣交朋友,減少摩擦,調節衝突,甚至化敵為友,成為政府在社會上運作的潤滑劑、緩衝器,成為政府與公眾交往的全方位橋樑,為政府機構的生存、發展創造“天時、地利、人和”的環境。(20)

政府機關長期處於居高臨下養尊處優的地位,往往缺乏主動性,包括主動讓公眾知情、主動解釋疑點、主動聽取公眾意見、主動引導有利輿論等等。文物保護是一種長期的工作,政府應該從長考慮,作長期宣傳鼓動的打算。宣傳運動能造成一種社會意識,進而發展成一種被認可的社會行為。祇有通過積極宣傳的口號、標誌、電視宣傳片、電台錄音宣傳、海報、小冊子、傳單、展覽、相關的研討會、競賽活動等去作系列性的推廣才可見效。

 

(三)資助文化活動 繁榮本地文化

 

澳門政府為鼓勵文化社團舉辦文化活動,每年均撥一定量的資金資助民間舉辦的文化活動,這無疑起到了鼓勵和促進的作用。因此,近十來年,澳門民間文化活動日益增加,每天都有數項文化活動同時舉行。政府資助項目包括表演、展覽、出版、講座、研討會及出外舉行文化交流活動等。這些活動十分有利於澳門城市文化形象的建立,來澳的遊客可以隨時在展覽館甚至在馬路邊欣賞到澳門有聲有色的文化活動。

如果説官辦的活動多高雅文化,那麼,民間社團的活動可以説是大眾文化。從資金運用來説,高雅文化和大眾文化的花費相差距離甚大。理想地説,廣大市民最好都能成為享受高等文化的受眾,無奈生活水準、敎育水平及經濟條件皆尚未容許。在這種情況下,政府應該對大眾文化活動多作承擔,這對於繁榮城市文化,保持澳門文化特色有一定的好處。但是,澳門政府以往在這方面做得較少。澳門民間的傳統文化,在社會科技發展的今天亦已受到衝擊,擺脱不了被淘汰的命運,如編織、刺繡、手工藝製作的器皿,麵粉公仔、公仔糖、手繪傢俬、竹編、紙紮等手工藝在澳門已日見式微,澳門政府沒有在這方面大力承擔起延續保存、發揚光大民間技藝的責任,在重視高雅文化的同時,忽略了這種大眾化的、中國民間傳統的文化產物,使這種大眾文化處於自生自滅的境地。毫無疑問,這種大眾化的中國民間傳統文化同樣也屬於澳門城市文化形象的一部份,是同城市有藝術特色的建築物風格相吻合的一種都市文化藝術結晶,兩者足以互為點綴、交相輝映的,對豐富澳門城市文化形象很有益處。因此,在立法立例保護城市建築文物的同時,建議也應該立法立例保存這種澳門特有的民間手工藝術。

 

(四)開展中外文化交流 增強澳門文化形象魅力

 

在90年代之前,澳門政府較重視在葡萄牙本土推廣澳門文化,每年在葡萄牙舉辦一個“澳門週”文化活動,將澳門的中國文化介紹給葡國有所建樹,諸如書籍、中國書畫藝術、飲食文化的各種展覽。但此舉與葡萄牙政府極力將葡國文化影響在澳門長久留下的努力相比,將澳門文化向外推廣的工作是明顯做遲了,直至從90年代才略有建樹。

1991年12月:文化司署組織三項文化活動赴布魯賽爾參加歐洲藝術節。三項活動分別是“澳門情懷”攝影展覽及澳門書畫展覽、澳門中樂團音樂演奏和舉行“澳門週”活動。

1993年10月:澳門總督和旅遊、文化事務政務司高樹維等一行出訪日本、南韓,目的是推廣澳門文化和旅遊,並為慶祝葡人到達日本450週年舉行了澳門美食週、“澳門之夜”晚會、澳門美術展覽、《葡萄牙人在日本》的書籍發行儀式、放映短片介紹澳門。

1994年5月:傳播、旅遊暨文化事務政務司高樹維訪問中國北京及上海,同中國文化部、旅遊局、廣播電影電視局、上海旅遊局及京滬兩間電視台、港澳辦進行溝通,加強同內地的文化旅遊合作。

1994年9月:在北京、上海舉辦了澳門週,以書籍展覽、美食推介澳門。

1996年6月:政務司高樹維赴北京、西安推介澳門旅遊文化,舉辦“澳門——東西方的橋樑”研討會,“澳門之夜”晚會。

1997年4月:旅遊司在北京舉行澳門美食節、澳門人樂隊表演、葡國葡萄酒研討會、澳門之夜,藉亞太旅遊協會在北京舉行年會的機會進一步推廣澳門。(21)

從上述資料可見,澳門政府於90年代才開始重視澳門在亞洲地區的宣傳活動。

一個城市要在其它城市眼中建立特有的文化形象,必須借助於各種宣傳渠道。我們不能僅僅滿足於在澳門城市內推廣澳門的文化形象,還應走出澳門。以澳門政府每年的大型活動“澳門藝術節”為例,澳門藝術節把澳門本土絕大多數藝術團體調動起來了,包括美術、話劇、音樂、舞蹈、攝影、粵劇和粵曲等文藝活動,集中起來,官方主辦,民間團體共同參與,成為澳門一年一度的盛事,也成為澳門本土文化最集中表現的時刻。第一屆澳門藝術節純屬本地文化界人士參與,第二屆起開始邀請中國內地藝術家聯合演出,第三屆更邀請西班牙、印度、韓國、葡萄牙及中國內地的藝術家參與演出,逐步走向國際性的交流。“請進來”之餘還要“走出去”,1993年5月,澳門藝術節部份節目——“澳門書畫展”和“澳門〔土生〕俱樂部歌舞團”赴廣州表演,第一次將澳門城市的文化形象傳播到廣州,揭開了兩地文化交流的新篇章。“請進來”、“走出去”,是推廣澳門讓更多人瞭解澳門的最好途徑。

目前,澳門文化“走出去”做得還很少,澳門各民間社團也有不少每年往中國內地或香港,進行文化交流,其中粵曲界、書畫界、學術界的交流比較頻繁,同時也邀請中國內地著名表演家、學者來澳門作交流。在資源分配上,政府機構舉辦的官方交流活動顯然得到較大的資金優勢,而對民間人士走出澳門所作的文化交流活動,文化司署在90年代才開始提供部份資助,相對而言,這是比較遲緩的。文化交流是澳門城市文化形象向外推廣的一條途徑,應給予鼓勵和重視。澳門的資料、影片、圖書、展覽、表演都應該走出澳門。百聞不如一見,澳門“賭”之外的文化應該被更多國家和地區認識,政府應該鼓勵民間社團和其它地區作文化交流。祇有政府和民間上下齊心,不斷增強澳門文化形象的魅力,從而才有希望成功地向外推廣澳門城市文化的獨特形象,而達到爭取舉世矚目來客如雲的最終目的。

 

(五)鼓勵從事文化研究 發掘保存文化財產

 

澳門政府專項設立了學術研究獎學金,目的是鼓勵學術領域的研究包括歷史、文學、文化遺產、人類學、社會學。獎學金優先發給有關澳門和中葡關係領域的研究項目。此類獎學金面向世界各地,一年一屆,至今共舉辦了六屆,來自中國、越南、美國、澳門、葡萄牙、德國、果阿等地的學者共三十多人被批准獲得研究獎學金,作為期兩年的研究工作,部份學術論文在澳門文化司署出版的《文化雜誌》上發表。

澳門文化中心與海上走廊施工情景(1998年11月) 柳連攝

澳門大學設有澳門研究中心,專門從事有關澳門的研究,並出版學術性刊物《澳門研究》。澳門宗敎團體也長期致力於澳門文化的研究,並有相當優秀的研究書籍出版。澳門民間文化團體從80年代起也出版了不少有關澳門經濟、文學、敎育、宗敎、工會等中葡文書刊,並得到政府經濟上的資助,這些研究成果填補了澳門出版業幾百年來的空白。澳門基金會在系統地整理和出版“澳門系列”方面的書籍取得了很大成績,已有不少社會、政治、經濟、文化、法律等多方面的書籍出版。一些政府部門也根據自己部門的專長出版書刊,如澳門文化司署出版的定期刊物有以葡、中、英三種語言分別編輯出刊的以研究澳門歷史文化和中葡海上交通史為重點的純學術性季刊《文化雜誌》;近幾年來,更與內地翻譯家和印刷廠合作,將不少葡萄牙文學作品譯成中文,便用簡體字印刷在中國發行。澳門的書籍可以在中國看到,這不單是文化交流,而且為澳門文化形象的推廣提供了一個很寬闊的台階。

面對這些由澳門本土產出的文化財產和資源,澳門政府缺乏有系統、有計劃地把它們介紹出去。像澳門文化司署儘管出版了大量優質的文化書籍,卻沒有被送往世界各地,甚至鄰近的香港、珠海、廣州都沒有一間書店代理澳門出版的書籍。至於香港每年一度的書展,澳門書籍頗受歡迎是緣於它的“稀罕”和“來之不易”。澳門的書籍裝幀藝術水平實已超過香港,在亞洲地區也名列前茅。如果澳門政府善於掌握手中的文化財產,利用書籍作為傳播澳門文化的工具,向鄰近的珠江三角洲、香港以至拉丁國家設立推介澳門文化的固定點,這些出版物在樹立澳門文化形象方面將能發揮更大的作用。

由此可見,政府公共關係工作的改善已迫在眉睫。澳門城市文化形象對外界的推廣工作都需要有一個代表澳門政府的公共關係部門來執行公共關係事務,充份發揮和利用公共關係的信息功能、諮詢功能、宣傳功能、協調功能、服務功能。此外,社會日趨開放,透明度需求日高,要維持一個高效率的政府,公眾對政府的瞭解和支持是不可或缺的。為了要與公眾建立良好的關係,取得公眾對政府工作的支持,政府在公共關係方面應做到以下各項的基本要求:

1)發放信息:讓市民知道政府的政策和措施及其目的。

2)吸納民意:透過各種途徑瞭解公眾所需、民心所向,使各項決策都能考慮公眾利益及輿論導向。

3)敎育市民:這不是高高在上發號施令,而是要為市民提供充足的宣傳資料,讓市民在接受政府政策之前,能獲得相當的知情權求得共識而作出適當的回應。

4)爭取支持:這是公關工作的最終目的。通過建立政府同公眾之間的雙向溝通渠道,開闢足夠的言論自由和對話空間,以求有效地密切政府和公眾的聯繫,得到多數市民的支持。(22)

第三部份:塑造澳門城市文化形象的政府公關策略

 

一、提高澳門城市文化形象素質導入城市CIS計劃

 

總的來説,澳門城市形象本身已具甚為豐富的文化內涵,所欠缺的是整體形象識別的塑造。澳門要成功樹立其城市文化形象,提高澳門城市文化形象的素質,就應該深入研究澳門城市形象的系統整合方面。以本人陋見,謹此建議不妨嘗試導入CIS計劃之具建設性和有益之科學方法以作促成鮮明而有效地樹立澳門城市獨特文化形象之借鑑。

CIS即“CORPORATE IDENTITY SYSTEM”組織識別系統。也稱為組織形象設計系統,它運用信息整合與視覺設計的方法,將組織理念與其特質、戰略和行為予以組織化、規範化、系統化、視覺化,以塑造獨特的組織形象。將CIS系統引用到城市文化形象的設計中,即將城市文化理念和城市文化活動,透過規範而又一致的信息傳達,增進外界的認同,從而強化城市識別系統,形成城市的鮮明獨特形象,提高城市的形象識別力,增強城市的影響力、輻射力和競爭力。

導入CIS的目的,就是企望通過政府行為擬訂周密而有系統的計劃,從複雜的內外關係中整理出整套文化形象推廣的策略,即對城市一切可視事物進行統籌設計、管理和傳播,使形象識別要素達到個性化和統一化,以謀求強文化視覺形象的傳播目的。CIS的識別功能之目標就是促使城市形象鮮明突出,確立吸引外界準確迅速辨認的城市特徵。CIS的滲透功能,能強化形象要素間的內在聯繫和呼應效果,從而從不同視角和渠道給予外界連續的潛移默化的信息刺激,使城市形象具持續強烈的滲透力。

城市的CIS構成要素由城市理念的識別和認同、城市行為的識別和認同、城市視覺的識別和認同組成,這三者相輔相成,缺一不可。

(一)確立城市文化理念識別

 

澳門首先要確立鮮明的城市文化理念,即明確澳門城市最吸引人的形象特質是甚麼。過去,“博彩”形成了澳門一個主要的形象特徵。在尋求多元化發展的今天,應由博彩帶動觀光的模式加以提昇促使澳門旅遊業向更高層次發展。旅遊業應發揮其帶動百業興旺的先導作用,成為澳門經濟的一個主要支柱,而高品味的城市文化則可以提高旅遊文化的品級層次。正如第一部份所證明,澳門的確需要一個更高層次的城市文化形象。

甚麼東西能夠在澳門這塊彈丸之地永存下去呢?幾百年已往的澳門歷史將變為過眼雲煙,而澳門文化則要永存下去,因為澳門文化不是人類的棄嬰,而是東西文明遺下的寧馨兒。(……)

澳門文化不單是澳門人的精神財富,它是中葡文化交融的碩果。

似乎澳門在商業競爭的時代裡無法逃避淪為一個祇知角逐利潤的“經濟特區”,而沒有意識到澳門在這個世紀末的倒數時間裡,如果積極把它建設成為一個獨特的‘文化特區’將會帶來更大得多的甚至無法估量的好處。(23)

澳門一旦以其獨特的人文景觀和誘人的文化氣息向整個世界開放時,它必將以自己得天獨厚的優勢成為一個迷人的旅遊勝地,其經濟效益亦必將隨其文化價值之提高而猛然攀昇。(24)

由此可知,澳門城市亟需要一個高品味的文化形象,亟需一個能表達澳門城市文化特徵具有高尚文化意蘊的精神理念。這可以作為政府一項公共關係活動,在社會上廣泛徵求澳門城市的主體文化理念,諸如“澳門——中西文化交流的橋樑”,“澳門——東西文化之城”,“澳門——未來嶺南文化特區”,“澳門——多元文化迷你都會”等等。這種城市文化理念的定位,是建構整個城市文化形象系統的核心環節。

城市文化理念可以分主導理念和日常理念。主導理念是城市發展戰略賴以產生的根基,透過主導理念,展示一個城市的抱負、城市存在的目的和使命。主導理念的確立,有助於城市向既定目標發展,有助於外界的識別和確認,並有助於城市文化形象的豐滿和渲染。例如:“傳承東西文化精萃,共創澳門美好明天”,“澳門風物奇,馬交故事多! ”之類。日常理念是將城市的主導理念具體化,化為引導市民行為的易聽、易懂、易記的日常理念,如:“宣傳澳門,從我做起! ”;“珍惜澳門文化遺產,保護文物人見人愛! ”,“君不見一個人傑地靈的澳門——歡迎重遊利瑪竇和吳漁山緬懷之聖城”等。這些日常理念有賴政府在深入調查研究廣泛徵求意見的基礎上進行提煉和總結,然後大力推廣,作為公民敎育的重要課題。

通過澳門文化理念的建樹,使全澳市民都認識到澳門的獨特文化是澳門全體市民共同擁有的社會財富,需要共同去珍惜它、保護它、宣傳它,並利用它為澳門的繁榮和發展服務。

 

(二)確立城市文化行為識別

 

城市文化行為識別是通過城市內各種組織的文化行為和城市內各市民的文化行為來體現的。

規範市民的文化行為,並透過市民的行為去體現、宣傳澳門的城市文化形象。要達到這個目的,必須將市民的積極性調動起來,釋放出他們的社會潛能。要做到這一點,需要有兩個條件:一是客觀的社會環境氛圍,即社會風氣;二是主觀的自我意識的覺醒。

1)釋放澳門人的社會潛能,培養澳門人的澳門意識。

所謂人的社會潛能,是指蘊藏於人內部,由於多種社會因素的束縛、影響而未能充分發揮出來的人的智力、能力的總和,它就是人們常説的積極性。就社會而言,人的社會潛能的釋放涉及社會的經濟發展水平、社會風氣和社會價值取向、社會民主文化的程度、管理體制和管理方法以及社會敎育素質的高低。就個人而言,則在於為實現諸如美國心理學家馬斯洛所指出的五項需求(生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求和自我實現的需求)的時候,才能較好地釋放出人的社會潛能。(25)

長期以來,不少澳門市民缺乏本土意識,缺乏對澳門的歸屬感。這一方面是客觀的社會因素造成的,另一方面則是市民主觀的個人因素造成的。

澳門是一個典型的移民社會。(26)自16世紀迄今,澳門居民大部份皆由內地移民構成。尤其是本世紀從70年代起,大量新移民和外來勞工來到澳門,他們對澳門並不熟悉。由於他們之中不少人的家庭“根”仍在內地,因此,他們不容易融入澳門社會。大多數新移民為工作、為家庭團聚、為適應新的生活環境而勞碌奔波,他們面臨著語言障礙、失業困境、文化差異、學歷認可等等難題。此外,尊重人、理解人的觀念作為一種社會共識在澳門還沒有建立起來,導致這個以新移民佔多數的社會,人的被尊重被理解的社會需要並未被滿足,加上本澳的敎育文化水平不高,政府機構長期使用祇有3%的人才懂得的葡語作為官方語言,官民溝通存在不少障礙,因此,大部份市民對澳門政治和澳門公共事務不太有興趣瞭解,無論公民意識還是文化水平都普遍偏低,造成整個社會人的潛能未能得到充份的發揮。

因此,澳門作為一個開放型城市,政府實有必要在後過渡期內,注重這種尊重人、理解人的觀念的樹立,真正放下“殖民型”的長官意志和架子,滿足社會尊重人權的需求;另一方面,政府應盡快成立公民敎育推廣機構,廣泛地開展公民敎育,在社會上形成熱愛澳門、推廣澳門、維護澳門的良好形象和社會風氣,從而使市民增強自信心、進取心和榮譽感,促使市民主體意識的覺醒,激發市民的積極性,從而使每個市民都積極融入社會,關心城市的建設,共同承擔整體的榮辱得失,從思想上和感情上成為澳門社會真正的一員,使市民既有作為澳門人的自豪感,也懂得尊重他人又受他人尊重。

公民敎育的內容應符合澳門的實際情況,明確提出市民須知的有關澳門社會的政治、經濟、法律、文化、歷史、道德的公民知識,以及市民需要瞭解的政府決策,如澳門城市的發展方向和藍圖、政府的各項政策和實施、各項旅遊設施和資源,把這些內容作為城市形象推廣的重點;通過綜合有關澳門的城市、地理、人文環境等優勢作為公民敎育的重要內容,培養澳門人的澳門社會共識。

公民敎育首先要從青少年一代開始,澳門政府應扭轉澳門學生的敎科書祇跟香港學香港,從而造成澳門學生不懂澳門歷史文化的現象。澳門的普通敎育應早日以澳門為出發點,將澳門的歷史、地理、文化、政治、法律、風俗等知識列入中小學課程,早日制定出一套澳門自己出版的具有澳門特色的敎科書來。同樣,高等敎育也需要本地化,公共行政、法律、翻譯、文化藝術等也不能單純從外地學校“移植”過來,在學習和研究歐洲、美國、香港、台灣、葡國的同時,還要將重點放在澳門、中國,增添具有澳門特色的內容,使澳門學生能產生較強的澳門意識的文化行為。此外,還能使學生學以致用,增強服務澳門、發展澳門的使命感,從而減少澳門人材斷層、人材外流的損失。

澳門政府要系統地,規範地制定出澳門公民敎育的敎材和宣傳資料。公民敎育除了政府帶頭策劃和實施外,學校、社團、家庭和傳媒都要予以多方面的配合,使公民敎育家喻戶曉,深入到澳門的每個角落,形成社會風氣。通過全社會的公民敎育,使整個社會都行動起來,形成市民在耳濡目染的社會環境裡,增強澳門意識,產生對澳門的歸屬感和責任感。

2)以澳門人的文化行為規範去推廣澳門城市文化形象。

澳門政府不能祇注重和局限於政府公式化的形象推廣工作,而忽略廣大市民在推廣澳門形象方面的實力。當澳門市民的社會潛能被釋放時,以澳門人的文化行為規範去推廣澳門城市文化形象是完全可以實現的。澳門政府應該使用激勵手段,鼓勵市民積極投入的文化行為,就是強化人的動機,改進人的行為,從而激發市民維護城市文化形象的積極性。在此基礎上,再推行全民公關,推廣澳門文化形象,可望事半而功倍。

市民的個人形象和行為也能反映他們所處的城市形象。通過澳門不少人經常周遊世界之便,以他們的形象在全世界範圍內塑造真實有效的、活動的、宣傳澳門的活動廣告。因此,祇有在全澳市民認識澳門、暸解澳門、熱愛澳門的基礎上形成活生生的澳門文化意識,樹立全民公關精神,才有可能進一步樹立和推廣澳門整體的城市文化形象,使市民加入推廣城市文化形象的公關隊伍中來。這對於澳門這一個國際性旅遊城市而言,尤其重要。

澳門作為一個旅遊城市每年遊客達800多萬人次,對於澳門40多萬人口來説,每個市民都有很多機會遇到外來遊客,我們不能僅僅將遊客領進“賭場”或介紹“按摩院”、“桌上舞”的去處,澳門還有許多文化旅遊景觀值得觀看。我們也不能漠視個別商號出售假貨欺騙遊客有損城市形象的事件,應該建立嚴格的法制,保障外來遊客的消費利益。遊客來澳門看到甚麼,聽到甚麼,在他們心目中會形成一個怎樣的形象,這與澳門市民是否具有澳門文化意識和文化理念,是否具有全民公關意識有關。因此,澳門文化形象的推廣還有賴於澳門市民,有賴於市民的文化行為。所以,維護和推廣澳門城市文化形象風氣的形成,澳門公民敎育的開展,政府鼓勵措施的落實,是相當重要和相當必要的。祇有在此基礎上,才能使市民更有效地擔任起推廣澳門城市文化形象的重任。

要建立全澳市民的文化行為絕非一朝一夕可以辦到。澳門經濟要轉型,要出現新的飛躍,要參與鄰近城市的競爭,就要突出澳門的文化優勢,要把獨特的城市文化形象樹立起來,推廣開去。這一龐大的公共關係工作,光靠政府部門還不夠,還要挖掘全澳市民的潛力共同努力。

總之,我們要從城市文化理念的建立,去更新我們的行為,形成新的習慣、新的價值觀和新的行為規範。這樣,澳門城市文化行為識別系統才能有效地建立起來。

 

(三)建立城市文化視覺識別

 

根據心理學家的研究,“人們日常接受外界刺激所獲得的信息,以視覺感官所佔的比例最高,達83%左右”(27)。在確立了理念識別和行為識別以後,全面推廣城市文化視覺識別便有助於呼應理念識別和行為識別的推廣和傳達。

視覺識別在設計上包含兩個層次,一為信息識別,二為圖形識別。信息識別包括確立城市理念、精神口號、市歌市花、方針政策、活動命名等構成的宣傳內容,可以用標準化文案程式的統一性來體現。圖形識別可以分為標準造形和標準色彩。標準造形包括城市標誌、人物、象徵圖形三個方面。

1)城市文化建築景觀的統一。

澳門政府由於實施文物保護政策,使澳門城市保持了良好的歐亞風格,共有250處受保護建築和建築群。漫步在澳門街道上,很容易識別哪些是受保護建築,這是因為標準色彩的使用比較統一,如受保護建築便統一用棗紅、粉紅、粉緑、粉黃或白色相間的平塗顏色,與城市其它建築有一定的區別,使人一見便知道此標準色是用於政府建築的受保護建築藝術群。這也是運用重複性、對比性的傳播方法令居民和遊客容易識別,體現澳門城市的藝術文化風貌。

但是,對於外來遊客,這些受保護建築可能仍令人看不明白,因為直至目前為止,這些受保護建築物仍缺乏統一的説明標記。如該建築的特點、價值、歷史意義何在,屬於哪一類哪一級的文物,作為一個旅遊城市,這應是最基本和起碼的視覺標記。這種識別系統非常有意義和有必要,它反映澳門城市的內涵所在,與澳門的文化政策和城市發展目標相一致,政府應該統一設立規範使用。

澳門近期不少建築雖然有很強的使用功能,但缺乏文化涵量和美感價值。這個問題,應引起大家的重視。作為一個文化城市,在樹立城市文化形象時,還應注意城市內建築的個性美和文化氣息,包括樹種、花草、路燈、路牌、路標、郵箱、公司商店招牌、公共汽車、電線桿甚至垃圾箱等,應將它們作為城市文化景觀的整體系列進行優化規劃,使之符合城市的整體風格和文化特色。

2)城市文化設施的統一。

要體現澳門城市的文化形象,形成文化設施的獨特而又統一的風格也很重要,這有助於外來遊客對澳門文化形成鮮明的視覺印象。澳門目前有八家博物館:賈梅士博物館、郵電博物館、海事博物館、賽車博物館、葡萄酒博物館、氹仔住宅博物館、大三巴牌坊博物館、還有耗資以億元計的澳門博物館。除海事博物館和澳門博物館展品陳列較為豐富外,不少博物館陳設內容貧乏,展品的文物價值或審美品位不高,較為簡陋,形象不夠生動。各博物館之間也缺乏統一的視覺標記,缺乏統一的文案設計。有的缺乏文字介紹(如不做英文介紹);有的沒有詳細介紹展品與澳門的關係。像氹仔住宅博物館是葡式家庭住宅介紹,卻久缺最重要的靈魂展品——住宅主人的形象,既不設人物臘像,也沒有人物像片,顯得有點單調,呆板,令人傷感。澳門大三巴博物館屬歷史性的博物館,但欠缺宣傳(如簡介單張),缺乏給全澳旅行社導遊統一的對外宣傳講稿。而各博物館開放的時間也不一樣,有的中午還要閉館休息,不符合旅遊城市的服務要求。

澳門長期缺乏符合標準的音樂廳、展覽館、文化藝術館、劇場等文化設施。多功能的澳門文化中心正在興建,預計要到1999年才可投入使用。過去幾十年來,每年的國際音樂節、話劇匯演、藝術節等文化活動都在僅僅勉強湊合的場地上舉行,這嚴重影響了澳門的文化形象。吸引澳門市民和外來觀眾的幾項大型表演諸如俄羅斯大型芭蕾舞劇《天鵝湖》《斯巴達克》、意大利著名歌劇《杜蘭朵》《風流寡婦》《卡門》、越劇《紅樓夢》等眾多優秀表演都在不符合演出標準的體育館內臨時架搭的舞台上舉行。

在1997年的政府文化旅遊政策中可看到澳門政府將計劃建設一系列的文化旅遊設施,如水族館、人工湖、龍舟競賽水道、氹仔主題公園、體育館、澳門文化中心等。希望政府能夠考慮到城市文化形象與文化設施的整體性、統一性,以及考慮與澳門歷史文化背景相切合的獨特性。如大型音樂噴泉設在行人難以走到車輛也難以停泊的地方,也欠缺配套的觀賞設施,大大降低了欣賞價值,亦浪費了城市資源。

因此,無論從市民的社會需要,還是從城市功能、旅遊文化的需要考慮,城市整體形象的優化要從城市文化的“硬件”上下功夫,應建設實用性和觀賞性兼而有之的文化設施,創造與城市文化形象相對應的文化氣氛。

3)城市文化對外視覺識別的統一。

澳門是由總督之下的七個政務司主管澳門市政、經濟、傳播旅遊文化、工務、社會事務、保安等工作,各政務司之下的所屬部門各自運作,缺乏一個可以統籌全澳政府部門的政府公共關係部門。政府新聞司原可以擔當此一重任,但在澳門的組織架構中,新聞司在其所屬傳播旅遊暨文化事務政務司之下,職責所限,未能擔當起對內協調、對外宣傳的公關責任。因此,澳門各政府部門在宣傳澳門或組織各項活動時,祇是各自打著自己部門的旗號,易使人混淆不清,且無法給外來遊客、甚至本澳居民一個強烈的、統一的視覺刺激。例如,各政府部門出版的宣傳澳門的雜誌,既有新聞司出版的中、英文版《澳門》(MACAU)雜誌,也有旅遊司出版的《澳門》雜誌,而市政廳贈送給貴賓的書也叫《MACAU》,封面上看不出一個統一的徽號代表澳門。凡是對象為遊客,對外宣傳的雜誌、小冊子是否都應該有個代表澳門的統一徽號呢?該徽號應能代表澳門城市豐富的文化內涵。另外,無論中文字體或葡文字體對《澳門》或MACAU這兩個字應該有一個統一的視覺規範,應該以標準字體及標準色進行藝術設計。雜誌、小冊子的多寡無妨,同一個代表澳門的徽記,統一的字體和標準色用以強化人們的認識是有効用的。1999年後,澳門有了自己的特別行政區的區旗和區徽圖案,在配合使用力面政府應早日定出使用規定和使用範圍,應該得到有關方面足夠的重視。

 

二、21世紀澳門城市文化的新發展

 

(一)文化特色與價值的關係

澳門在今後數十年間的戰略目標應該是加強本身的優勢以克服自身的劣勢,也即充份發揮澳門在文化上的優勢來彌補經濟上的不利因素,這無疑是涉及澳門興衰消長的問題。而澳門的文化特色該如何強化、保持和發揮呢?

21世紀的澳門已是中華人民共和國的一個特別行政區。回歸祖國,回歸華夏民族文化大家庭,澳門文化以中華文化為主流的地位將得以更加鞏固。然而,澳門已經歷史地具有的以葡萄牙文化為主的西方文化是否應該被拋棄呢?另一方面,文化可能因為現代科技的進步、國際網絡的日益普遍而為文化交流創造出更先進的條件,屆時透過國際網絡,整個世界文化將不分國界和區域的限制,互相交流,互相影響,也會直接衝擊澳門的文化,澳門的文化特色也會隨著時間的洗刷而變色或褪色,在提倡保護有利於澳門發展的文化特色的同時,必須重新分析其社會價值。甚麼樣的西方文化值得在澳門繼續保存下去呢?應該説,能推動澳門社會發展和進步的文化就是值得我們保存的文化。例如:澳門文化中的拉丁文化特色,包括澳門的語言、國籍、法律及歐盟同澳門簽訂的全面合作優惠協議等等,具有頗大的發展潛力,它是溝通中國和拉丁國家的特殊中介,這種中介作用在整個亞太地區是獨一無二的。目前,以拉丁語系為官方語言的國家有三十多個,使用拉丁語言的國家、地區和城市有八十多個,人口接近十億,佔全球人口六分之一,比使用英語的人口和國家還要多,可惜我們對這些拉丁國家的暸解比對英語國家的暸解還要少,由於語言的隔閡使我們和拉丁國家經濟、文化的交往極少,忽略了這個大市場。澳門大可運用中葡友好關係加強同這些拉丁國家的來往,充份發揮和挖掘這個比英語國家歷史更為悠久的文化寶藏,澳門自可在其中擔當無可取代的中介角色。(28)

 

(二)澳門文化的再發展

 

“縱觀世界,尤其是西方一些經濟發達的國家,無不在文化上尋找發展出路,一個社會經濟再繁榮,若沒有確立一個繼承歷史傳統又體現時代精神、立足本地又面向世界的文化體系,也很難真正找到通向現代化的康莊大道。”(29)因此,從發展的眼光來看,澳門城市文化色彩不能滿足於“中葡文化特色”而裹足不前。文化在不斷發展,一個時代的特色總有黯淡的時候。面臨1999年主權移交,面向世界吸收各種文化進一步豐滿自身的文化特色,就更顯得重要和緊迫了。

長期以來,葡萄牙政府管理澳門,迫切地想在澳門留下更多的葡萄牙文化的印記,因此利用手上支配社會財富的權利,從1993-1996年共建成五座城市雕塑,耗資四千萬元。然而,不少市民甚至議員指責它們有損市容大煞風景。其中弊端恐怕是由“閉門造車”和“黑箱作業”導致,而隨意號稱“中葡友誼紀念物”,多半令人莫名其妙,甚至連可以讓一般市民和旅人路過駐足感同身受藉以溝通共嗚的“美感”和“移情”作用也談不上。實際上,存在於澳門的不僅僅有中葡文化,還有多元文化,多元文化的並存包容、和平共處也是澳門文化特色之一。我們“一方面要維持中葡各自的文化認同,使中葡文化得以繼承和發展;另一方面,又要以澳門為基點,互相尊重,互相借鑑,取長補短,不斷融合,共同發展。”(30)毫無疑問,澳門的主導文化仍然是中華文化,在文化資源的使用上,應該以中華文化為主、葡國文化為輔的基礎上結合多元文化達到體現澳門文化特色的目的來合理地加以使用。

社會在發展,澳門不應再以“中葡文化特色”劃地為牢,應該提高到一個新的層次上去。“哪一個國家、在發展過程中沒有多元文化而得以生存呢?……我們不能太過依賴歷史文化而作為我們的價值,作為我們社會發展的基礎,應該以現代文化的多元性和豐富性以及靈活性來作為我們的動力,從而推動社會發展,這才是根本的出路。”(31)澳門應該在世界文化的環境中去凸現自身,發展自身,這樣,才可使澳門城市文化形象在世界文化的大潮中保持獨特地位。

 

三、策略性的建議

 

要成功地塑造澳門的城市文化形象,政府除了實施有效的文化政策外,還須注意加強以下幾項公關策略:

(一)提高政府文化決策的透明度

 

切實與澳門文化委員會作上呈下達的溝通澳門政府應主動與公眾作溝通,以促進政府與公眾之間的互相暸解和信任,從而為政府政策的有效實施創造有利的環境。

澳門政府在早年曾成立澳門文化委員會起諮詢澳門文化的作用,由澳門文化界各領域的代表組成。早期第一批文物保護名單也是透過文化委員會的討論研究給予意見後形成的。

但近年來,該委員會形同虛設。一些政策和措施祇由政府單方面制定和執行,缺乏民意基礎。例如:僅一個中葡友誼紀念物——“融和門”就化了三千萬元,還要加上每年的維修費用,引起廣大市民和立法議員的不滿。由於事先沒有徵詢民意,沒有公開計劃,結果引起社會上排山倒海的輿論指責,出現了<友誼何價?>、<今年紀念物大煞風景>、<紀念建築價值何在專業人士彈多過讚>等上報文章批評政府文化資金的浪費,這嚴重影響了政府的正面形象,造成難以挽回的公信力的損失。

政府如果能夠重視公共關係,不難發揮公共關係在組織經營管理決策過程中的諮詢、建議、參謀的作用,協助決策者考慮複雜的社會因素,平衡複雜的社會關係,從社會公眾和整體環境的角度評價決策的社會影響和社會後果,使決策目標能夠反映公眾的利益,使決策方案具備一定的社會適應力和社會應變力,使決策實施的效果有利於樹立政府的良好形象。(32)

 

(二)建立政府專職公共關係部門

使政府透過與傳媒、市民和社會圑體的

公共關係網來增強澳門的城市文化形象

 

澳門政府缺乏一個履行政府公共關係的機構。澳門總督府內的公關部是禮賓性質;市政廳公關部也如此,並沒有主動策劃推廣澳門的公共關係措施;澳門文化司署在1994年改組時居然把公關係部門改組掉,直接影響了文化活動規範化的推廣。由於旅遊司、文化司署、市政廳都有舉辦文化活動的功能,卻沒有一個統一的政府公關部門予以宣傳,因此,造成各部門各自為政,弄得市民常常不知所以,經常張冠李戴。雖然有像國際音樂節那樣的大型活動,由旅遊司、新聞司及文化司署共同合作推廣,但是彼此之間存在不少遲緩損耗、阻塞損耗和干擾損耗。比如張貼宣傳海報要到市政廳辦理,向澳門以外的地方宣傳要透過旅遊司,不能直接發送新聞稿至本澳報社,必須過新聞司才行,如此拐彎抹角,除了增加其中公函往來、會議協調、中葡翻譯諸多虛耗之外,正式工作還要等上級主管層層批示下來才能執行,其中浪費了多少時間、人力、物力,令人扼腕不已。

澳門城市近年時間腥風血雨,黑幫仇殺,引致治安不靖,使澳門頓時在國際上被列入旅遊黑名單。加拿大、澳大利亞政府均提醒國民前往澳門要特別小心。香港雖然同澳門一衣帶水,平時鮮有報導澳門新聞,而近年在報導中大肆渲染澳門的負面新聞。因此,澳門政府又面臨著新的危機和難題:如何擺脱“罪惡之城”的惡號成為一個新難題。面對內外各種的輿論壓力,澳門政府顯得很被動。目前,如何給旅遊客以安全感?如何挽回失去的遊客?如何抹去澳門東西文化之城的污點?為此,建立一個行之有效的政府公共關係部門是澳門政府不容遲疑的當務之急。

設立專職政府公共關係部門,其目的是協助政府溝通信息、協調關係、完善輿論、塑造形象、優化環境。通過進行公共關係活動,發揮公共關係的信息功能、諮詢功能、宣傳功能、協調功能和服務功能。因此,政府決不能忽視公共關係部門的重要作用。(33)

 

(三)鼓勵創立“澳門學”開展學術研究

早日整理出一套可廣為宣傳的澳門文化理念

 

在澳門接近回歸祖國的時刻,應該盡快創立“澳門學”研究澳門文化遺產,發掘精華所在。既要避免死守傳統,盲目排外,又要避免鄙視傳統,崇洋媚外,真正發揚澳門多元文化中的“求同存異”、“寬宏包容”的特點,迫切需要研究澳門文化,成立“澳門學”研究機構,收集、整理、研究、挖掘澳門特有的歷史文化遺產,從人類學、社會學、歷史學、經濟學、政治學、法律學、語言學、美學、宗敎學、建築學、烹飪學等學科中加以研究和總結,從中提煉出澳門城市文化理念,用於敎育民眾,提高市民對澳門的認識,培養澳門人的澳門意識,增強對澳門的歸屬感,增強對澳門前途的信心。

 

(四)提倡城市“全民公關”精神

推廣高品味澳門城市文化形象

 

對於推廣澳門城市文化形象的重任,政府應發動全體市民以全社會的凝聚力共同關注,提倡“全民公關”管理,即通過全民的公關敎育和培訓,增強全民的公關意識,提高全民公關的自覺性,加強整體的公關配合與協調,全面發動全民公關力量,形成濃厚的城市公關氛圍和公關文化。(34)

首先,城市的領導人員要有主體和政府公共關係意識,對城市的聲譽和形象直接承擔責任。因此,應該具備強烈的公關意識,關注城市的公共關係狀況,提出行政公共關係工作要求,在實際工作中支持和指導行政公共關係工作。

政府的公共關係部門在推廣城市文化形象方面,應有長期的戰略目標和短期的戰術目標。根據提出的目標,制定計劃和策略,並透過公共關係活動、文化政策的制定和公民敎育的配合,使市民加入到城市公關隊伍,群策群力,達到官民合作的最佳效果。

 

(五)紀念澳門歷史文化名人

提昇澳門城市文化價值

 

澳門四百多年的歷史中,誕生了不少同澳門有關的歷史文化名人,如早期來澳傳播西方文化的傑出傳敎士利瑪竇以澳門為窗口,學習中國文化,開闢了一條“學術傳敎”的道路,為世界文明開創了一條西學東漸和中學西傳的溝通大道;傳敎士金尼閣從歐洲運來7,000本西書到澳門,分批轉送北京,堪稱是一次西學東漸的壯舉;傳敎士湯若望、南懷仁等和中國學者徐光啟、李之藻、梅文鼎、何國棟、吳歷等,他們互相學習,促成史無前例的東西方文化學術的直接交流。中華民國創始人孫中山先生曾在澳門行醫並從事革命活動;從小在澳門長大接觸西方文化,著有對中國近代思潮發生深刻影響的《盛世危言》的作者鄭觀應;林則徐從澳門睜眼看世界,與魏源一起提出“師夷制夷”的主張;容閎從小在澳門接受西式敎育,留學美國後向清廷呈遞敎育改革的措施(35);康廣仁、何廷光在澳門創辦推動中國改革維新的《知新報》。葡國偉大的詩人賈梅士也在澳門寫出了著名史詩《葡國魂》;英國著名畫家錢納利在澳門生活了二十多年,留下了澳門早期各階層人士很有價值的肖像畫和澳門風景。還有中國著名的女演員阮伶玉、中國著名音樂家蕭友梅、冼星海都曾踏足澳門,留下了光輝的一頁。一個城市的文化名人是它的寶貴文化財產,有助於提高城市文化形象和地位。目前在澳門僅有一座孫中山紀念館和一座賈梅士塑像是遠遠不夠的。

澳門正打算增加旅遊設施開闢澳門主題公園。謹此建議建立澳門文化名人的主題公園,既可以緬懷歷史嚮往未來,又可以寓娛樂與敎育為一體,不但可以敎育市民,還可以讓遊客通過遊覽瞭解澳門文化,更重要的是紀念這些與澳門有關的歷史文化名人,發揚他們的文化精神,提高澳門市民的自豪感,尤其是年青一代,讓他們永遠銘記在自己這塊土地上值得尊敬和學習的優秀人物。

 

(六)改善澳門旅遊設施

加快發展澳門文化旅遊

 

澳門城市本身就是一個中西文化的展覽場和文物豐富的博物館。澳門政府應該予以充份利用,並善加改進。如澳門福隆新街地區,在清末民初是著名的紅燈區,具有澳門青樓文化的歷史遺痕。“最重要的是該區街巷縱橫,樓房鱗次櫛比,但互不干擾,相對獨立,家家戶戶的窗戶和格扇設計獨特,多姿多彩,中西合璧,佔當時澳門繁華商業區的二分之一。”(36)如今這地區是遊客品嚐澳門美食、購買手信的必到之處,尤其在假日期間,人來人往,十分熱鬧。政府也已把該區建築列為文物保護區。假如能夠在該區把一百多年的青樓文化景觀重現,將其中一座具代表性的青樓恢復當年舊貌,展出當時的照片、文字、傢俱、煙具,用臘人穿上當年流行的服飾,梳上當年流行的髮式,再現當年市井風貌,相信是很能吸引遊客的。因此,不一定要把澳門的歷史文化通過文字或造這個館那個館來表述,沿著澳門城市裡的大街小巷,皆隨時可以用各種形式表現出來。景點建設是發展澳門旅遊的關鍵,既要重視建大型現代化的新景點,又要充份地在原有歷史文化價值的傳統景點上下功夫。比如,如何充份利用大三巴牌坊、燈塔和主敎山敎堂,如何在上面再添加新的遊覽設施,有待政府予以重視。希望有關部門設計出從澳門碼頭(海)、關閘(陸)、機場(空)蒞臨澳門之遊客所需的三條最佳的的觀光路線圖,放在碼頭、機場和關閘的海關,以方便遊客即到即取方便遊覽使用。

澳門的旅遊應努力向景觀文化、民俗文化、博物文化、建築文化、工藝文化、廟堂文化和飲食文化過渡。

澳門文化中心落成亮燈之景色(1999年3月)

 

(七)結合旅遊季節調整文化活動日程

精心策劃增強澳門遊內涵的吸引力

 

為突出城市文化形象,使澳門文化活動結合旅遊來發揮最大作用,應該避免重疊的文化活動,以增加對外來遊客的吸引力。同時,為方便公眾記憶,方便有關機構作系統宣傳,可以設立一些以大型文化活動為主的澳門文化節日或文化活動月。此外,配合旅遊,可以重新設計澳門遊覽的活動項目,使遊客在博彩之餘,可以選擇不同季節來澳參與或觀賞不同的文化活動。以下試以一年十二個月的不同特點加以擬訂:

1月份:“金龍醒獅賀新春”。全澳舞獅團體表演,或可邀請外來團體一起表演比賽。舞龍舞獅是中國一項傳統喜慶活動,在中西文化交匯的澳門,深得中西人士的喜愛。

2月份:“國際文物博覽會”、“葡萄牙(或西班牙)鬥牛節”、“手工藝薈萃表演”。1995年舉辦的南京博物館文物展相當精彩,令澳門市民大開眼界。每年舉行一次不同的地方文物展覽是對澳門市民文化歷史敎育的生動敎材,也有利於提高澳門市民文物保護的意識。而新春期間的鬥牛活動也別開生面,能增加節日氣氛。澳門傳統手工藝表演有利於澳門文化形象的營造,在手工業技藝日漸式微的今天,政府應作出搶救行動,鼓勵和保存澳門的民間傳統文化。“手工藝薈萃表演”可以在旅遊風景區或受保護建築群區輪流展覽,並即場操作可增添城市的文化氣息。

3月份:“澳門藝術節”。連續九屆藝術節已成為澳門每年固定的活動,如果藝術節能增加室外表演,如在市政廳前地、阿婆井區、媽閣廟前地、大三巴前地、新麗華廣場進行,則其場景更能襯托出澳門城市歷史文化的獨特背景。

4月份:“澳門藝術雙年展”、“全澳粵曲粵劇匯演”等,可增加同類的項目。

5月份:“澳門話劇匯演”,市政廳舉辦此活動,滙集了全澳門的話劇社團演出多場,同時也可增加聘請外來優秀劇團演出,形成“話劇表演藝術觀賞月”。

6月份:6月10日是澳門的公眾假期,是澳門政府設定的“葡國日、賈梅士日暨葡僑日”。每年在6月的第一、二個星期有大量的葡國文化活動。澳門將來有必要保持這種文化特色,將精華節目保持下去,如“國際龍舟競渡”和各種葡國風采的音樂會、攝影展、畫展、中葡土生美食節和一些有益的體育節目等。

澳門文化中心開幕典禮之夜燃放焰火景象 柳 連攝

7月份:“澳門青年音樂比賽”、“澳門圖書展”、“國際排球邀請賽”、“國際保齡球賽”、“國際乒乓球賽”、“國際網球賽”。目前,“澳門青年音樂比賽”、“澳門圖書展”均在五月舉行,但是有些活動有很大部份學生參加,若在七月舉行則更見踴躍。而國際球賽並非每年都舉行,每年可以選擇一項舉行是比較適合的。

8月份:“澳門國際電影節”或“歐洲電影節”;“中國電影節”或“葡國電影節”。小型電影節澳門已舉辦過多次,不少人也提出澳門可否舉辦國際電影節,政府應予以考慮,因為這是符合澳門經濟的發展路向,朝“……娛樂、觀光、購物、渡假、會議為一體、綜合性、多元化旅遊發展,形成8月份“國際電影觀賞月”。(37)

9月份:“澳門國際煙花匯演”。這項活動已持續了多年,是澳門市民最喜歡的活動之一,如橫跨到十月,可為“10月1日中華人民共和國”國慶節增添節日色彩。“澳門小姐”、“國際旅遊小姐”選舉對宣傳澳門也有一定作用。

10月份:“澳門國際音樂節”,已持續了十二屆。每屆均請來世界級大師,吸引了不少各地遊人和音樂愛好者,並在近年向一些歐洲國家轉播,提昇了澳門城市的文化形象,另外,“維納·莫特”國際鋼琴比賽也頗熱鬧,自然形成“音樂欣賞月”。

11月份:“格蘭披治大賽車”是國際性大賽,已舉辦了45屆,風靡了不少賽車發燒友,也是每年遊客最多的時候。但正式賽車期祇有二天,時間太短,政府應增加其它配套旅遊項目來吸引遊客,爭取延長遊客在澳門的逗留期。

12月份:“澳門國際攝影展”、“澳門國際馬拉松比賽”。澳門的攝影水平達國際先進水平,澳門的攝影團體每年舉辦國際性展覽,但礙於資金和場地的困難,規模和吸引力還不算大,政府應作出關注和調整。

以上全年活動可經充份調研總結經驗作出最佳方案適當地固定下來,作為澳門遊的季節性主題,製作專題月份牌,提前一年作整體性的對外宣傳。此舉有利於提高澳門旅遊的質量,加強澳門國際城市文化形象的魅力,使世人明瞭澳門每月皆有文化活動,以便結合自己的興趣作出選擇。

筆者熱切希望1999年之後的澳門特區政府將強化舉辦體現城市文化形象和氣魄的文化活動來展現澳門的文化特色。沒有這類國際性、開放性的文化活動和直接交流,也就無法把城市形象創立起來傳播開去。文化活動可以提高一個城市的知名度,從而使人們產生與之合作的願望。世上城市不計其數,人們總是首先尋求有特色而知名度高的城市為遊覽目標。引人注目的獨特的文化活動是一個城市使外界瞭解自已的最有效手段。很多人通過音樂家認識維也納,通過冰雪藝術認識札榥,通過時裝認識米蘭,通過奧斯卡金像獎認識洛杉磯。所以,澳門應該繼續保持上述有澳門特色的文化活動,尤其是“澳門國際音樂節”、“格蘭披治大賽車”、“國際煙花匯演”、“世界女排錦標賽”等公認的優秀節目。而在1999年之後,增添諸如“拉丁文化節”、“土生葡人文化節”、“澳門國際詩人節”等亦很有意義,藉以突出澳門的文化特色。

 

(八)尊重澳門文化專家和本地藝術家

文化部門的領導人須具備高質素的文化水平

 

澳門若以文化城市去發展,文化專家和藝術家是不可少的。現在的文化部門,真正懂得文化或具有某種文化特長的專家很少。行政人員倒有不少,甚至在政府文化部門內,把公務員本地化後淘汰的葡籍管理人員延聘為“顧問”,無論學歷、資歷都遠遠不夠,更遑論對澳門本土文化的認識。有些被聘為“專家”、“顧問”的祇出於虛名人緣,而不一定對某種專業具有權威資格。因此,澳門真正的專家和顧問很少,學術研究水平似無突破性的創舉。在澳門唯一的高等學府內,成立十多年的“澳門研究中心”連校長參與進去也祇有四人,許多研究工作無法展開。政府除了鼓勵年青一代攻讀人文學科多開展學術研究活動外,還要調動澳門各種專家學者,必要時還可聘請世界各地尤其是中國的專家來澳門開展研究工作。

要搞好城市文化形象建設,重要的是人的因素,尤其是城市的領導者必須對城市文化形象有高明的理論認識並具有付諸實踐的決心。領導人應由具備熟悉澳門、深諳澳門文化底蘊的、具有一定專業水平的澳門精英擔當重任,率先樹立自身高品質的文化形象。須知,一個城市的領導機關和領導者如果具有相當的文化形象魅力,則將對城市文化形象的順利建立起巨大作用,並且可以保證澳門文化資源的運用更有效益。

【註】

(1)春耕:<改變形像,此其時矣!>《澳門日報》1996年2月13日第3版:“據統計,日本公司去年在亞洲投資93億美元興建工廠,使日本在亞洲的累計投資額達747億美元,是美國在亞洲投資的兩倍。當日資在亞洲大陸幾乎狂轟爛炸之時,澳門這個彈丸之地,多年來猶如上了保護罩,幾乎沒有受到影響。一家在深圳、珠海均有上億元投資的日本公司駐香港負責人曾經坦言,在香港駐了六年,根本就沒來澳投資的概念。於他們而言,澳門是個賭城。”

(2)<為九九押下信心的賭注>,《縱橫亞洲專輯》1995年10月8日,頁42。

(3)<1996年澳門經濟>,《澳門日報》1997年2月3日第9版。

(4)(6)參考章永湘:<從旅遊角度看博彩業>,《澳門日報》1996年6月17日,第9版。

(5)同(4)及參考吳煒延:<澳門旅遊業的新紀元>,《澳門日報》1997年4月17日第18版。

(7)參考劉伯龍:<澳門的國際地位>,《澳門:超越九九》,廣角鏡出版有限公司,1993年,頁136-149。

(8)參考黃漢強:<澳門經濟年鑑>(1984-1986),頁67。

(9)參考魏美昌:<保留和發展澳門的文化特色至下世紀的前景>,《行政》第27期,1995,澳門政府行政暨公職司出版,頁185-186。

(10)《辭海》,1989年版,上海辭書出版社,頁1731。

(11)魏美昌:<充份利用和發揮澳門的文化特色>,《澳門日報》,1996年7月21日,第26版。

(12)參考魏美昌:<保留和發展澳門的文化特色至下世紀的前景>,《行政》第27期,1995年,澳門政府行政暨公職司出版,頁185-187。楊允中:<澳門與東西方文化交流>,《行政》第5期,1989年澳門政府行政暨公職司出版,頁519-526。

(13)參考魏美昌:<澳門——通往歐洲和拉丁美洲的橋樑>,於歐洲華人學會第八屆國際學術研討會上的發言。

(14)《1995年度政府規劃及投資項目》,澳門政府印刷署,頁77。

(15)1982年2月成立文化活動協調委員會,1982年9月4日成立澳門文化學會(澳門文化司署前身),1989年正式易名為澳門文化司署。

(16)李瑞祥:<澳門過渡時期的文化藝術>,《濠鏡》,澳門社會科學學會出版,1988年4月,頁84-86。

(17)張兆全:<文學藝術>,《澳門總覽》第二版。黃漢強、吳志良主編,1996年,澳門基金會出版,頁408-409。

(18)數據來自澳門政府法令第56/84/M號、第83/92/M號。

(19)群才:<建築物保護名單增三成>,《華僑報》(澳門)1993年1月28日,第7版。

(20)參考廖為建:<公共關係學簡明敎程>(修訂本),中山大學出版社,1993年頁33-34。

(21)資料來自<澳門大事記>,《澳門總覽》第二版。黃漢強、吳志良主編。1996年,澳門基金會出版,頁18-51。

(22)參考鄭麗敏:<政府機構的公共關係>,《公共關係新論》,梁偉賢主編,商務印書館香港有限公司,1995年9月。

(23)(24)黃曉峰:<澳門的文化視野:世界與中國>,《澳門文化叢書》總序,澳門文化司署出版,1992年。

(25)參考羅治英:《DIS地區形象論》,1997年1月,中央編譯出版社,頁93-97。

(26)《澳門簡介——中葡文化的結晶》,1996年,澳門新聞司出版,頁2“人口”:至1995年底,澳門常住人口是四十二萬五千人。中國出生的佔50.4%,澳門出生的佔40.2%,其它國家或地區出生的佔9.4%。”

(27)左章健:《CIS戰略——企業系統形象策劃》,1994年,中山大學出版社,頁76。

(28)參考魏美昌:<充份利用和發揮澳門的文化特色>,《澳門日報》,1996年7月第21、26版。

(29)吳志良:<從澳門看文化發展戰略>,《東西交匯看澳門》,澳門基金會出版,1996年頁20。

(30)吳志良:<以批判、理性眼光看澳門文化>,《澳門日報》,1996年12月22、23日第14版。

(31)子文:<澳門需要新的聲音>,《澳門日報》,1997年87月31日第32版。

(32)(33)(34)王樂夫主編、廖為建副主編:<公共關係學概論>,1994年,高等敎育出版社,頁61、57-58、78-80。

(35)劉羨冰:<相互尊重,再創輝煌>,第十屆澳門社會科學年會論文,1996年。魏美昌:<論1999年前後澳門文化特徵之保留及發展>,《行政》第35期,1997年,行政暨公職司出版。

(36)徐新:<青樓遺韻——澳門福隆新街建築與中國青樓文化(第一部份)>,1997年。

(37)<王今翔談澳門經濟>,《澳門日報》,1997年5月22日,第1版。

* 王世紅,澳門文化司署行政人員,澳門東亞公開學院新聞傳播系學士,廣州中山大學法學(公共行政學專業)碩士。

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